Revista de Administração Revista de Administração
Revista de Administra����o 2017;52:120-33 DOI: 10.1016/j.rausp.2016.12.004
Marketing
Pricing strategies and levels and their impact on corporate profitability
Estratégias e níveis de preços e seus impactos sobre a lucratividade das empresas
Estrategias y niveles de precios y su impacto en la rentabilidad de las empresas
Deonir De Tonia,, , Gabriel Sperandio Milanb, Evandro Busata Sacilotob, Fabiano Larentisa
a Universidade Caxias do Sul, Bento Gonçalves, RS, Brazil
b Universidade Caxias do Sul, Caxias do Sul, RS, Brazil
Received 13 October 2015, Accepted 13 June 2016
Abstract

Price policy definition is one of the most important decisions in management as it affects corporate profitability and market competitiveness. Despite the importance that prices take in organizations, it appears that this element has not received proper attention by many academics and marketers since it represents, according to estimates, less than 2% of the papers on leading journals in the field. Thus, the aim of this study was to propose and test a theoretical model showing the impacts of pricing policy on corporate profitability. To this end, 150 companies in the metal-mechanic sector situated in the Northeast of Rio Grande do Sul State, Brazil were studied, integrating customer value-based pricing strategies, competition-based pricing strategies and cost-based pricing strategies with price levels (high and low) and performance with respect to profitability. The results indicate that the profitability of the surveyed companies is positively affected by value-based pricing strategy and high price levels while it is negatively affected by low price levels. Such findings indicate that pricing policies influence the profitability of organizations and therefore, a more strategic look at the pricing process may constitute one aspect that cannot be overlooked by managers.

Resumo

A definição da política de preços é uma das mais importantes decisões no âmbito da gestão, pois afeta a lucratividade das empresas e sua competitividade no mercado. Apesar da importância que o preço assume nas organizações, parece que tal elemento não tem recebido a devida atenção de muitos acadêmicos e profissionais de marketing, por representar menos de 2% dos artigos das principais revistas da área, segundo estimativas. Desta forma, o objetivo deste estudo foi o de propor e testar um modelo teórico que indique os impactos da política de preços sobre a lucratividade das empresas. Para tanto, foram estudadas 150 empresas do polo metal-mecânico situadas na região Nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, Brasil, integrando-se as estratégias de preços baseadas em valor para o cliente, na concorrência e em custos com os níveis (altos e baixos) de preços praticados e o seu desempenho no que se refere à lucratividade. Os resultados indicam que a lucratividade das empresas estudadas é afetada positivamente pela estratégia de preços baseada em valor e níveis altos de preço e negativamente pelos níveis baixos de preço. Tais achados sinalizam que as políticas de preços são impactantes na lucratividade das organizações e que, portanto, um olhar mais estratégico para o processo de formação de preços constitui um aspecto que não pode ser negligenciado pelos gestores.

Resumen

La definición de la política de precios es una de las decisiones más importantes en la gestión, ya que afecta a la rentabilidad de las empresas y su competitividad en el mercado. A pesar de la importancia que el precio tiene en las organizaciones, parece que este elemento no ha recibido la debida atención de muchos académicos y profesionales de marketing, dado que el tema aparece en menos del 2% de los artículos de las principales revistas del área, según estimaciones. El objetivo en este estudio es proponer y poner a prueba un modelo teórico que indique los impactos de la política de precios en la rentabilidad de las empresas. Para ello, se han estudiado 150 empresas del parque industrial metalmecánico ubicado en la región nordeste del estado de Rio Grande do Sul, Brasil, y se han integrado las estrategias de fijación de precios con base en el valor para el cliente, en la competencia y en los costos con los niveles de precios (altos y bajos) y su desempeño con respecto a la rentabilidad. Los resultados indican que la rentabilidad de las empresas es afectada positivamente por la estrategia de precios basada en el valor y niveles de precios altos, y negativamente por los niveles de precios bajos. Los hallazgos indican que las políticas de precios producen efectos en la rentabilidad de las organizaciones y que, por lo tanto, una mirada más estratégica al proceso de fijación de precios constituye un aspecto que los administradores no pueden dejar de tener en cuenta.

Keywords
Prices, Pricing, Pricing policy, Price strategies, Business performance
Palavras-chave
Preços, Precificação, Política de preços, Estratégias de preço, Desempenho das empresas
Palabras clave
Precios, Fijación de precios, Política de precios, Estrategias de precios, Desempeño de las empresas
Revista de Administra����o 2017;52:120-33 DOI: 10.1016/j.rausp.2016.12.004