Revista de Administração Revista de Administração
Revista de Administração 2017;52:246-55 DOI: 10.1016/j.rausp.2017.05.002
Marketing
Shopping the way to my goals: an analysis of purchase impact on perceived goal progress
Rumo aos meus objetivos via compras: uma análise do impacto de compras na percepção de progresso em objetivos
Hacia mis metas por medio de las compras: análisis del impacto de las compras en la percepción de progreso hacia objetivos
Manuela Albornoz Gonçalvesa,, , Walter Niqueb, Dilney Albornoz Gonçalvesc
a Universidade Feevale, Novo Hamburgo, RS, Brazil
b Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, Brazil
c IE Business School, Madrid, Spain
Received 25 November 2015, Accepted 03 November 2016
Abstract

This article examines the impact of goal related purchases on goal progress perception, and whether this perception depends on the strength of association between product and goal. To test how consumers perceive the act of purchasing goal-related products, three experiments were conducted in an online setting. Participants exposed to purchasing situations perceived greater goal progress than participants exposed to usage situation or a control group. In addition, studies show that this effect is a result of strength of association between product and goal, since participants exposed to more instrumental products perceived greater goal progress than participants exposed to less instrumental products. Therefore, these studies demonstrate how consumers interpret goal related purchases, and the mechanism that influences this interpretation.

Resumo

Nesta pesquisa busca-se avançar no conhecimento de progresso em objetivos ao analisar como as compras são percebidas pelos consumidores em relação a seus objetivos. Ela busca verificar se a compra de um produto relacionado a um objetivo faz com que o consumidor perceba progresso no mesmo e se essa percepção de progresso depende da força de associação do produto com o objetivo. Para testar os objetivos propostos, realizaram-se três experimentos online. Esses experimentos mostram que os participantes expostos a situações de compra de produtos relacionados a um objetivo, percebem maior progresso no objetivo do que os participantes expostos a uma situação de uso ou ao grupo de controle. Ainda, os estudos explicam que isso ocorre devido à força de associação dos produtos com os objetivos, uma vez que os participantes expostos aos grupos com produtos mais instrumentais ao objetivo perceberam maior progresso do que os participantes com produtos menos instrumentais ao objetivo. Portanto, essa pesquisa mostra teórica e empiricamente como consumidores interpretam compras relacionadas a seus objetivos e o mecanismo que influencia essa interpretação.

Resumen

En este estudio se busca avanzar en el conocimiento acerca del progreso en objetivos al analizar cómo las compras son percibidas por los consumidores en relación con sus metas. Se verifica si la compra de un producto relacionado con un objetivo hace que el consumidor tenga la percepción de progreso en este objetivo y si tal percepción depende de la fuerza de asociación del producto con el objetivo. Para poner a prueba las hipótesis propuestas, se han llevado a cabo tres experimentos online. Los resultados muestran que los participantes presentados a situaciones de compra de productos relacionados con un objetivo perciben un mayor progreso hacia la meta que aquellos participantes expuestos a una situación de uso o al grupo de control. Además, los estudios indican que esto ocurre debido a la fuerza de asociación del producto con el objetivo, dado que los participantes expuestos a los grupos que contaban con productos más instrumentales al objetivo han percibido mayor progreso que los participantes con productos menos instrumentales al objetivo. Por tanto, este estudio demuestra teórica y empíricamente cómo los consumidores interpretan las compras relacionadas con sus objetivos y el mecanismo que influye en esta interpretación.

Keywords
Purchases, Goal progress, Motivation, Consumer behavior, Self-regulation
Palavras-chave
Compras, Progresso em objetivos, Motivação, Comportamento do consumidor, Autoregulação
Palabras clave
Compras, Progreso en las metas, Motivación, Comportamiento del consumidor, Autorregulación
Revista de Administração 2017;52:246-55 DOI: 10.1016/j.rausp.2017.05.002